能快则快,2019年茅台酱香酒起航新征程

提前35天完成全年销售目标80亿元,同比2017年增长近50%;这就是茅台酱香酒的速度。2018年(秋季)中国国际酒业博览会上240位国家级白酒评委对市场采样的120款500元以下的酒类产品进行盲评打分,茅台酱香系列酒在七个价格带中(最低两档没有产品)最终拿到四个价格带的第一;这就是茅台酱香酒的品质。临近岁尾,茅台酱香系列酒2018年捷报频传,这是对茅台酱香酒公司营销工作最好的肯定,也是茅台酱香酒公司全体用功、上下同心、迎难而上、不断奋斗的结果。


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2018,茅台酱香酒五大亮点荣耀中国酒业

回顾2018年茅台酱香酒营销工作,成绩斐然、亮点多多,总结起来有五大亮点可圈可点。


亮点一:从10多亿元到80亿元,高速度增长引领行业酱香热
茅台酱香酒在短短的3年征程中,销售由10亿元左右增长到80亿元,发展速度有目共睹,创造了酒类行业的新标杆;“茅台酱香 万家共享”让更多消费者品鉴到了茅台酱香酒,通过“三三三”原则让消费者喜爱上了酱香酒,更带动了整个白酒行业酱香热的。


自身成长,为茅台酱香酒培育、储备了更多的潜在消费者,并带动了白酒行业格局改变,这是茅台酱香酒取得的成绩,也是这几年茅台酱香酒快速增长带来的行业效应。
亮点二:不增量、不增商,发展策略由高速度向高质量稳健转型
因为产能有限,茅台酱香酒目前销量每年只能控制在3万吨左右,这也就要求茅台酱香酒的营销工作必须讲究策略,而且策略要明晰:要在保证市场需求量的同时,保证厂家、经销商、终端店、消费者等多方面的需求。


2018年茅台酱香酒已经开始从高速度发展向高质量发展转型,在不增量、不增商的基础上选择优质市场打造样板,在品牌上由各品牌齐头并进转变为树立全国大单品,在区域布局和品牌建设上不断优化,提升质量。正是这一高质量转型,保证了茅台酱香酒品牌和市场的良性发展。
亮点三:九字方针三大工程,一线名酒真抓实干落地精细化营销


茅台酱香酒公司于2014年底才成立、独立展开营销工作,市场基础薄弱,茅台股份公司副总经理、茅台酱香酒营销有限公司董事长、总经理李明灿提出了“建网络 抓陈列 搞品鉴”的九字方针,也就是三大工程。这三大工程,一抓就是3年,让茅台酱香酒工作实实在在“沉了下去”,沉到了各终端网点,沉到了老百姓的餐桌,真正开启了茅台 的“酱香酒万家共享”。
这三大工程是基础工作,是周而复始需要不断重复的工作,持续推进让茅台酱香酒各品牌生根发芽,成为消费者唾手可得便于选择的品牌。这也是茅台酱香酒未来可持续发展的基石。
亮点四:茅台酱香酒大单品组合发力,以产品成就品牌成效显著
茅台酱香酒主要经营是茅台集团“133战略”中33战略的产品,主要有全国性品牌茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒;还有区域品牌汉酱、贵州大曲、仁酒。


2018年茅台王子酒率先站上30亿元大关,初步形成了全国大单品态势;汉酱、贵州大曲作为区域品牌,在贵州、河南、北京、山东等市场的大单品也得到了高度认可,全国经销商的积极性都在增强,纷纷要求放开品牌区域经营权。由此可见茅台酱香酒各品牌在树立大单品上已经得到经销商和终端消费者的认可。
亮点五:“贵州茅台酒”和“茅台酱香酒”双轮驱动战略已经形成


近期,茅台集团各领导密集调研酱香酒公司,除了对工作的肯定之外,透漏出最多的信息是2019年茅台集团的千亿目标,为什么要求酱香酒公司“能快则快”,因为茅台酱香酒已经成为茅台集团千亿战略重要增长极,说明茅台集团双轮驱动战略已经发挥作用,茅台酱香酒已成为双轮驱动的重要一轮。
2018年茅台酱香酒已经迈入80亿元阵营,综合全国白酒厂家销售体量来看,茅台酱香酒应该进入了前八。2019年茅台酱香酒将如何加快发展?如何在快车道保持稳速发展?这些问题,从11月下旬茅台酱香酒营销顾问团会议,从近期华茅、王茅重装上市,从即将召开的2018年度经销商会议以及乙亥猪年生肖酒上市发布,可以看出茅台酱香酒已经做好准备,2019年蓄势待发。
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2019年,茅台酱香酒起航新征程

第一,“四大工程、五个优化、六大信心”茅台酱香酒提前布局2019
据悉,在11月下旬茅台酱香酒公司召开了营销顾问团会议及省区经理助理级以上人员工作会议。会议上股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、总经理李明灿提到“四大工程、五个优化、六大信心”,要求茅台酱香酒公司全体员工、经销商认真扎实研究市场,找差距补短板,再接再厉做好2019年营销开门红工作。


这已经是对2019年市场工作的部署。据悉2018年经销商大会期间很多经销商要完成2019年合同签订任务工作,这也为2019年春节政策推出和市场政策延续赢得了时间;部分茅台酱香酒经销商反映,这时间比过往提前大约有3个月,这为2019年工作推动打下了坚实基础,为占领终端陈列、包量等先机赢得了市场反应时间。


第二,“塑品牌”新工程彰显了茅台酱香酒营销重心从B端转为C端
“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”四大工程是2019年茅台酱香酒公司在市场建设上主要工作方针; 2019年提出“四大工程”建设方针,是对过去工作的累积,也是对未来基础工作的进一步扎实和加强。


四大工程是在“建网络、抓陈列、搞品鉴”基础上增加了“塑品牌”工程。经过2017年和2018年,茅台酱香酒B端的基础工作已经取得快速发展,终端铺货和消费者品鉴覆盖率双双提升;2019年增加“塑品牌”,就是要在基础工作上继续增强大单品打造意识,让全员将工作重心转向全国大单品塑造上来。


搞基础建设可以以市场为单位,塑品牌则是全国大市场一盘棋的事情。塑品牌,尤其是塑全国性大单品要求更高,需要每个市场对产品价格体系、政策及动销做精细化管理,这样全国才能形成联动,才能塑造成为全国化大单品、大品牌。 “塑品牌”,说明茅台酱香酒要在市场基础和品牌建设上全面发力,要以真正提升市场占有为目的;这是茅台酱香酒向百亿时代进军的号角。


“塑品牌”有了口号还不行,茅台酱香酒在2019年将着力打造各单品品牌形象;品牌形象广告、围绕各品牌主诉求的事件营销将全面展开。


第三,样板市场打造,以产品动销为市场中心工作提升市场质量
样板市场是茅台酱香酒更上一层楼的支柱,没有支柱,高楼大厦是建不起来的。2017年开始,茅台酱香酒就强调样板市场建设工作,部分市场卓有成效;2018年10月开始,茅台酱香酒公司接连召开几次样板市场建设工作专题会议,重新定义和认识样板市场打造工作;样板市场打造就是以提升市场占有为主要目的,是对消费者品牌忠诚度的持续培育工作,并让消费者持续对茅台酱香酒的品牌产生消费认知。


其中提到以优秀经销商为核心来打造样板市场的理念,提出了样板市场优化市场投入的理念,提出了样板市场优化团队的理念,从全方位调整来打造样板市场;打造样板市场就是要和竞品短兵相接,就是要关注动销、你消我涨,这就要求市场投入、市场反应速度都要跟上,市场营销人员和经销商都要有很强市场运作能力。茅台酱香酒已经将各品牌目标主体样板市场确定好,2019年箭在弦上。
第四,完善产品、品牌结构,丰富价格带满足消费的多元化需求
11月份以来,华茅、王茅、汉酱135BC相继上市发布,从价格带上看,茅台酱香系列酒从100元到1000元的价格已经全覆盖。价格带全覆盖,让茅台酱香酒的产品线得到完善,接下来的任务就是塑造品牌,也就是拉动消费者喝的工作;每个品牌有了自己的定位,那么营销工作就更有针对性,各自在目标市场发力,随着消费者培育工作“万家共享+”的推动,消费者会越来越多的喜欢茅台酱香酒,市场飞跃发展即将来临。
2019年茅台及系列酒各品牌的乙亥猪年生肖酒即将在12月份发布,这些个性产品都在一定市场得到经销商和消费者的拥捧;是在传统产品线上的有益延伸,让消费者能更好体验茅台酱香酒个性化产品。全面产品线布局,个性产品提前出击,2019年茅台酱香酒必将迎来新的跨越期。
一个产品有了较高的知名度,有了过硬品质,营销过程就是将这些优点告知消费者,让消费者体验、感知,消费者蜂拥而至,最终自然而然就成为了品牌。茅台酱香酒系列产品,有很好的知名度,产品的品质过硬,又兼具稀缺性;2019年是茅台集团千亿战略关键年份,茅台酱香系列酒作为茅台集团双轮驱动的重要一轮,2019年也必将跃上新台阶。


文 |海纳机构茅台酱香酒项目组 编 |刘彬制作 |蒋冰雁
来源|糖酒快讯(ID:tjkx99)

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