富人的味道:一份另类榜单,透露出谁才是杭州真豪宅

01
走进赞成中心的福邸国际,还能坐下来聊一聊的杭州人,脸上都有一种相似的表情。
这表情如何形容呢?和这几天大热的韩国电影《寄生虫》里,参加朴家派对的那些富人差不多。自信、放松,偶尔流露出一丝优越感。
这部拿下2019戛纳金棕榈奖的神剧,像一则精妙绝伦的社会寓言。
你会发现:全世界有钱人的象征符号,都如此相似。别墅、奔驰、家庭教师、管家、司机……还有,客厅里那张法国Ligne Roset的芥末绿PRADO四人沙发。
这款沙发,最大特征是可移动的两面靠背,国内很多小明星家里用过,新湖·香格里拉“半岛”样板房也用过,杭州零售价约12万元。

嗯,主沙发12万预算,若放到福邸国际8000㎡的博展馆里,只能算中等价位吧!
作为一家杭州的家居品牌集合店,好几个奢牌的销售额能排到全球单店前三,福邸在富人圈子里,就是一个神一样的存在。
相比豪车、名表、手包和头等舱机票,要判断一个人的财力,家具是更诚实的指标。毕竟,家具很不适合晒和炫耀,也没几个人知道你买的牌子有多贵。
愿意走进福邸消费的人,都有一种对财富的踏实感。
所以,我突发奇想:能否从各小区业主在福邸消费的平均客单价,判断谁才是杭州“真·豪宅”?
结果让人大跌眼镜。
02
在福邸的这份榜单上,排名第一的是武林壹号。而且看起来,永远不会被超越。
“每户的软装客单价,几乎没有低于100万的。150万、200万,甚至300万都有。”福邸的工作人员告诉我。
去年年中左右,曾有个统计:武林壹号已交付的552户(当时),入住时近半数选择了福邸旗下品牌,最高客单价高达800万元。
当然,武林壹号业主选用的几乎全是进口品牌。
非常巧的是,今年2月,一套武林壹号329㎡被法拍,除了房屋本身、高档厨卫设备和地暖中央空调等外,还包括整套灯具和家具软装。
根据司法拍卖的描述,房子共有32件家具,沙发、床、桌椅等一应俱全,都是Fendi、turri等国际大牌家具,所有家具评估价格163万元,平均算下来一件家具近5万元。
另外,房子内部已经安装好的57盏灯,评估价31万元,平均下来也要5000多元一盏。
没错,这近200万元的软装搭配,就是来自福邸。
如果说武林壹号站在山顶,那么最接近的选手,是武林外滩、银杏汇、水晶澜轩和钱塘公馆。
是不是有点意外?
据福邸统计的下单纪录显示,这几个小区,平均客单价高达100万左右,遥遥领先其他高层豪宅。
是的,这几年红得发紫的信达滨江·壹品、候潮府、翡翠海岸、滨江金茂府、柳岸晓风、锦绣之城和留香园,业主在家具上花的钱,都挤不进前五名。
从客户样本看,平均客单价约25万—50万。
虽然放到二手市场上,可能都叫“千万豪宅”,但业主群画像却迥然不同。

03
为什么家居消费会有这么大差异呢?
显而易见的一个解释是:这两类楼盘户型差异非常大,“填满”一个家的成本自然不同。
从主力户型看,武林壹号平均400㎡左右,水晶澜轩330-370㎡,银杏汇一线江景300-400㎡,钱塘公馆380-650㎡,全是超大面积。
而近几年的豪宅红盘,主力户型没有超过200㎡的,起步户型有些才100㎡上下。
但即便按户型面积比折算,它们的客单价仍然偏低。
以一套198㎡翡翠海岸为例,按武林壹号业主的平均配置,至少60-80万打底。但不少客户只愿花30-40万,基本满足需求就好。
最常见的是,以国产品牌为主,搭配少量高辨识度的进口大牌经典款。
预算再高一些的,主家具都是进口的,但电动窗帘轨道只用国产(价格差4倍),窗帘布绝不选进口(价格差3倍),定制飘窗垫只用PU皮(和真皮价格差7倍)……
即便是同一大牌同一款家具,其中的价格也大有玄机,两类豪宅业主选择截然不同。
比如Fendi有一款床,有面料和真皮两种材质,面料有A、B、C、D、TOP、VIP、VOGUE、S.VOGUE、GOLD九个等级,真皮有BASIC、EXTRA、LUX、S.LUX四个等级。根据材质不同,这款床的标价从9万至19万不等。
前一类豪宅业主,多数会选配到15万上下;而后一类豪宅业主,基本只选9万的起步价。
在入住之前,两类豪宅业主还有一个明显差异。
武林壹号这类豪宅的业主,往往很任性,如果硬装不喜欢,宁愿大动干戈再花几十上百万,也要改天换地弄到自己喜欢为止。
候潮府、留香园等的业主就克制很多,即便只是换一下墙纸,都要考量很久。

04
其实最根本原因,还在于豪宅的主流客群变了。
上述众多楼盘,虽然都是千万级豪宅,但销售时间点截然不同。
武林壹号、武林外滩和银杏汇,基本在这波行情完全起势前售罄。动辄两三百方的面积,一千多万起的总价,在当时看来,买入者都是真正的“富人”,自住收藏为主。
而壹品、候潮府、翡翠海岸和金茂府等,都是这波牛市中的热盘,夹杂了太多恐慌性改善客,及部分投资客。
他们的主要目的是买到房子,享受价值增长。
另一方面,通货膨胀下,现在1000万的真实价值,也远不如几年前的1000万。
以武林壹号为代表的这一类,属于真正的有钱人,大多来自金融证券行业,或是企业家,身价数十亿。百万级的软装费用,对他们来说,几乎不值一提。
而候潮府、壹品等豪宅业主,多数属于上中产或小老板,甚至资深工薪,仅买房就已消耗大半资产。
其它消费必然就被挤占,甚至有客户为购置家具,只能抛售部分股票。
另外,新豪宅中有大量业主是95后。说白了,就是有钱的父母,担心房价上涨,提前帮孩子买好了婚房。
内心里,父母们并不认同孩子大学刚毕业,就该住这么贵的房子,为了资产保值没办法。但买家具就不能再透支了,拿个三五十万去,差不多就行了。
年轻人嘛,消费也不能一步登天,不然将来没有奋斗的动力。
当然,更为重要的是,这波行情中的许多购房者,热衷于房产投资。他们不买豪车、进口沙发,宁愿延迟享受,也要再去投资一套。
我身边就有老同事,买的金茂府马上交付了,又摇中了一套梧桐郡,现在计划全套宜家……
至于钱塘公馆,属于一个另类。非住宅及超大面积的属性,决定了它的业主群体(大多是海归或创二代),必然思想新潮,更不差钱。

05
其实,两类豪宅业主群的变化,还有一条隐秘的线索。
类似武林壹号、武林外滩和中大吴庄这些“超豪”,业主有一个特征,从事金融行业的特别多(包括银行、证券和私募等,当然P2P和放高利贷的也自称做金融)。
因为来的都是快钱,花起来也完全不心疼,家里配置什么都要最好的。
最极致的是武林外滩一个客户,家里从上到下,大大小小,所有软装都只买进口的,连每一个灯具里的灯泡,都只准用纯进口品牌。
还有中大吴庄一个客户,订完家具,货还没到(一般要7个月),老婆怀孕了。于是,马上把原来客房的家具窗帘,全换成儿子房的配置。至于已付钱下单的客房家具嘛,直接不要,送给福邸……
但这几年P2P频频暴雷,财富洗牌得太快。新豪宅里,“金融壕”客户占比明显下降了。
不过,福邸国际的老板陆云告诉我,这个市场也在变化。
以信达滨江·壹品为例,是这批新豪宅中,业主配软装客单价最高的,平均50万。这个预算,如今已能在福邸做出“大部分是一线进口品牌”的配置。
首先,国际大牌也在适应国内市场,像意大利B&B去年起实行全国统一价,报价普遍只有原来的7折。
其次,几年前流行欧式、美式乡村和新古典,而现在流行简约现代风。后一类家具的制作工艺本来就比前一类简单,价格也明显低一截。
比如福邸国际最好卖的意大利poltrona frau,打完折,比许多国产品牌也贵不了多少。
写到这里,我再回到文章开头的主题。
通过一个小区的家居消费平均客单价,能不能判断“真·豪宅”的成色呢?大致是可以的,住武林壹号、武林外滩、银杏汇、水晶澜轩和钱塘公馆的人,整体是更有钱一点。
但这里讨论的只是富人分布的概率问题,任何时候都有特例。
就像老破小里也会有玛莎拉蒂,新豪宅业主当然也是藏龙卧虎、财富暗涌。只是在这些小区里,你的邻居是中产或上中产的概率更高一些。
最后的题外话
可能有人会问,同样都是超大户型顶豪,为什么这份榜单里,看不到江南里等合院别墅的身影。
原因有三点。首先是别墅客户不会集中入住,样本太少。其次,合院或别墅业主一般年龄层偏大,喜欢红木等家具,对西式进口家具兴趣有限。
另外别墅基本是毛坯交付,硬装设计师一般有自己拿家具的渠道,业主不大会到店里配软装。

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-End-

文∣麦格
编辑∣二叔
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