国产手机出海,你不知道的四个关键点

作者 |kevin老师

数据支持 | 勾股大数据

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进击的国产手机

1月19日,小米成立非洲地区部以拓展非洲市场,进一步迈向海外市场,而它在非洲的头号竞争对手,不是三星和苹果,而是国产手机品牌传音。一个又一个手机品牌出海的新闻背后的事实是:中国手机行业已经成为一个极具国际竞争力的存在,攫取了超过5成以上的全球市场。


简单的看下全球前五的厂商的市场份额的变化:


可以看到在三星和苹果周期性波动的时候,国产巨头的份额则是在稳定上升的,华为更是在18年底超过了苹果的市占率。


而且,不同以往的是,国产手机不再完全以低价取胜,而是不断的推出高价旗舰机去冲击高端市场。这一点从四大国产品牌旗舰机的价格可以看出,相较于初代旗舰机,目前的国产旗舰价格正在不断上行。


中国有许多行业总量做到了世界第一,但是往往不是负责贴牌代工,就是靠杀价把行业做的利润稀薄,像手机这样,市场越做越大,单价越做越高,品牌认知度越做越强,还是不多的存在,隐隐中,国产手机的品牌集群已经有了当年日本消费电子业,美国软件业的迹象。


但在这种进击的势头之下,人们心中总是会有个疑问,这种竞争力是否能够持续?


这个时候,我强烈建议使用竞争分析之父,迈克尔·波特用于分析国家竞争力的模型——钻石模型,来进行分析。
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钻石模型

一般分析国家产业发展前景和竞争力时,往往是从研发投入、专利数、劳动力数量、市场容量等可以进行线性比较的指标入手,比如谁市场大谁就有前景,谁资源多谁就有前景,然而这难以解释许多小国也能诞生极具竞争力的行业。
而波特的模型的独特之处在于,指出了一个国家的产业竞争力并不是依靠初期的优势条件一蹴而就的,必须通过持续的主动自我革新才能维持竞争力,而由于自我革新必然带来阵痛(放弃过去的优势,变革公司人员),因此一个行业持续的自我革新和竞争力,往往依赖于一个能持续逼迫企业主动改革的外部环境,而不是优渥的外部环境。
让企业主动改革的外部环境并不只是企业间的竞争,还有消费者提出的新需求,和低成本的变革环境等要素,波特将他们总结成了4+2 的钻石模型,即四大要素:

1、需求条件;
2、相关及支持产业;
3、企业结构及国内竞争对手;
4、生产要素。

两大变数:

1、政府政策;
2、科技。

他认为当一国产业出现4大要素良性互动时,一国的产业竞争力就会源源不断凝集。



下面我们试着来分析在钻石模型下,是否存在能给国产手机行业带来持续的竞争力的要素互动。


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中国式需求





模型的第一点,首先从需求要素分析下手: 一般的产业分析如果希望国内产业快速发展,往往是从国内需求的大小入手,而且往往还把国内人傻钱多的市场当作一个优势,而波特认为,挑剔苛刻而具有前瞻性的本土消费者反而是行业的福音。


波特的逻辑是这样的:本土的消费者的意见相比海外消费者,能够极为迅速的反映和传递给厂商,指引厂商进行改进,企业对本土需求的注意力是最敏感的,所需的成本也最低。(比如你到小米论坛去骂小米手机的问题,雷军还真可能看到,但是你要让库克看到中国消费者的抱怨,就要通过一个又一个的报告才能传达)
而苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新,最终产品在国内形成的竞争力会延伸到他国,夺取国外市场。比如日本车先适应了日本国内省油的需求,最终在石油危机期间在美国市场一举超越了长期坐拥最大汽车市场的美国车企。



如果我们从消费者需求分析,会发现中国消费者很可能是各国中对手机要求最苛刻和前瞻性的群体。


第一点:中国消费者在手机上承载了最多的功能


相比欧美等发达市场,中国消费者对手机娱乐性提出了最多的要求。


以手机游戏为例,在智能手机兴起的2010年前后,由于价格高并且还要支付固定宽带费用,中国电脑的家庭渗透率不超过30%,而同期欧美家庭的渗透率在75%以上。 此外,欧美家庭常见的主机游戏设备,掌机游戏设备也都由于相关法律问题,没有大规模进入中国市场,这导致中国市场其实没有真正普及电子娱乐设备。
由于成熟电子娱乐设备的空缺,当手机这种低价又无需支付昂贵的固定宽带费用的设备出现时,中国消费者爆发出了对手机游戏极高的消费热情,随之而来的是,对手机提出支持较高游戏体验的品质要求。


相比第三世界国家,中国消费者有最好的条件去开发手机的娱乐功能。


有读者可能就会反驳到,对于非欧美国家消费者,也是除了手机没啥可玩,为何没有出现中国手游市场的爆发力呢? 答案很简单,除中国外的发展中国家,均没有建立巨大的4G网络,更没有4G网速的普及,大规模的手游也就没有了足够的条件。


从2015年开始,中国的4G渗透率就甩开了世界平均水平,开始追上了发达国家。


因此,造就了中国移动互联网的独特消费现象: 对比欧美,我们过去没有一套成熟完善的消费电子娱乐方案,对比第三世界,我们拥有将需求移植到手机上的能力。所以我们把曾经空缺的、体验不佳的需求纷纷加在了智能手机上。


最终,中国的游戏、视频、购物全面移动互联网化,要使这些体验在手机上顺畅,无疑对厂商提出了更为苛刻和需要频繁更新的手机需求。


第二点:需求多样化的消费者


相比苹果、三星的较为富裕本土市场,中国的本土消费者由于消费层次极为丰富(从准发达国家市场的北上广到相对落后的部分内地区域),厂商往往会直接接收到极为多样化的需求反馈并进行开发。而这些多样化的消费需求,使厂商既能抓住高端市场的需求,也能理解相对落后地区的市场的需求。


当一个国家的内需市场和国际市场的主要需求相同,而其他国家却没有这样的条件时,这个国家的企业就比较容易获得竞争优势,中国的内需市场,恰恰是这样一个市场。


举个例子,超大屏幕、大音量、大电池到双卡双待、美颜自拍,这些经常被拿来调侃的国产手机的功能却被证实在亚非拉市场极受欢迎。例如在非洲市场获取第一的传音手机,一大主打功能就是使用大功率扬声器来帮助非洲人民随时载歌载舞,而OPPO则凭借自拍美颜功能获得了东南亚人民的热烈欢迎。


由此可见,一个需求多样化的本土市场,其实才是逼迫厂商不断创新的永动机。


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世界工厂

模型的第二点就是相关的上游支撑产业的状况。


消费者提出了苛刻需求,并不代表厂商一定就能满足,只有上游供应商配合才能及时的解决消费者提出的问题。而如果上游供应商就是本地的,同文化语言的企业,厂商与供应商沟通解决的成本会大大的降低,从而提升整个产业的竞争力。


此外,当本地有优秀的供应商带来新的技术突破时,本地的厂商也能够最快的享受的它的技术成果。这个意义上,一旦本地有优秀的供应商,它和品牌商之间就会形成互相促进交流的网络。



那中国的支撑产业发展水平如何了呢?


以苹果产业链为例子,在苹果2018年的前200家产业链供应商里,中国(大陆、香港、台湾)供应商合计占到85家,占比超过40%。全球的苹果产业链的769家工厂中,有350家设厂在中国大陆,比例超过45%。


中国手机行业的上游支撑领域可以说已经占据了手机供应链的半壁江山。


具体到案例,举个例子,VIVO等国内厂商想摆脱苹果的刘海屏设计,而采取屏下指纹实现全面屏时,可以直接与同在深圳的深圳汇顶进行方案合作讨论,从而节省大量自己的研究经费同时实现快速创新和量产。现在VIVO已经明确提出,要将自己的设计理念和需求告诉供应商,让供应商根据vivo的思路和要求去推进技术演进发展,这正是本土供应商与品牌商互相促进的典型。


除了支撑产业,其实还有相当多的相关产业也可以拿出来讨论,例如中国目前居世界第二的AI产业,就为国产手机系统中的智能人脸美颜和语言助手出了一份力,这里就不展开了。

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巨人的战场

模型的第三点是激烈本土的产业竞争。


对于许多行业分析来说,激烈的国内行业竞争并不是件好事,被认为会拉低行业利润,但波特则认为,强大的国内竞争者是一项珍贵国家资产,国内同行业中的激烈竞争是该行业产生竞争优势并强劲不衰的重要条件。


波特指出的国内竞争的特点可以说十分生动,我不得不直接引用一下他的原话,因为这个简直就是目前国产手机厂商竞争状况的白描画像:


“国内市场的企业竞争也常常超出经济利益本身,演变成情绪或面子之争。企业无时无刻不在较劲,自然把这个产业引领到国际上的成功。本书所研究的产业中,有很多企业视国内竞争者为它的最大劲敌。自身的尊严使公司的管理者和员工密切注意其他竞争者的动向,加上媒体报道和投资分析报告经常比较企业之间的表现,也使国内竞争不再只注意市场占有率的高低,而进入白热化的人才争夺战、技术突破,甚至自我吹嘘之中。外国竞争对手所受到的待遇正好相反。企业往往以理性判断外国竞争对手的举动,外商所带来的刺激或压力也不那么显著,因为外国竞争对手纵使成功,给人的感觉也比较遥远,或者可以用一句’不公平竞争’就带过去。自家人竞争就没有借口可言。“


对这段话最好的注释就是几大厂商为如何实现理想的全面屏在2018年做的努力:


VIVO就推出了升降摄像头, 华为推出了打孔屏,OPPO推出了屏下指纹,小米MIX推出了滑盖全面屏。


几大厂商为了不被嘲笑自己只能抄袭苹果的刘海屏幕,造出声势,越来越频繁的推出创新来证明自己,以至于最后一向淡定的雷军都跳出来高喊“生死看淡,不服就干”, 这种激烈的情绪确实不仅仅是利益之争能概括的了的。



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高级中国

模型的第四要素: 高级生产要素
波特的模型中有低级和高级生产要素之分,低级主要是指各种资源,但他认为低级生产要素很多时候没太大意义,就算缺乏也可以通过进口解决,重点是高级生产要素。


一般而言,高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施,受过高等教育的人力、研究机构等。


而手机研发作为一个科技密集型产业,是极为依赖高级生产要素的,那么中国的高级生产要素的情况如何呢?
选择两个指标,可以很明显的看到,手机行业蓬勃发展的这几年,正是中国高级生产要素快速积累成型的时间段,中国研发投入成为世界第二,并且培养了世界上最大的工程师队伍,这确保了厂商研发的充足的人才储备和较低的成本。


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未来何方





那么,从钻石模型的总结中,我们可以看出,中国手机产业的竞争力源泉:

1.苛刻且多样化的消费者需求在不断的给厂商提要求,给了厂商前进的动力。
2.特殊的多巨头竞争格局带来了每次解决消费需求时激烈的创新,以寻求竞争优势。
3.世界代工厂的地位,本土供应商及相关产业的崛起使厂商能够低成本的创新。
4.不断积累的高级生产要素,使产业链上下游能够保持竞争力时成本较低。



从总结中我们可以看出,这四大要素目前来看并没有衰竭的迹象,那么可以预计的是,随着国内手机市场的放缓,为了保持增长,国内手机厂商会以更大的力度出海。而可能的两个结果是:

1.苹果三星在海外市场也会面临中国手机更加激烈的竞争,库克给予厚望的印度市场估计是很难吃的嗨了。


2.中国国内市场中的巨头会在海外消灭提前出海的中国品牌,联想、传音等提早出海的厂商由于后期没有面对面参与国内的残酷竞争,可能之后在海外也难以立足。



也许在几年之内,我们就可以看到,中国在智能手机这个万亿级别的市场中,会涌现出一个自主品牌集群,并且高中端全面布局,重演日本当年在消费电子的辉煌。
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