网易的隐忧:移动互联网时代的落伍者

诚然今天网易的财报看起来很好看,净利润并不高却逐年降低,在移动互联网时代逐步落伍。

作者:何伟
小张是网易的工程师,过去的2018年,一直在提心吊胆中度过。中国经济下行压力越来越大,互联网大厂们纷纷裁员。
小张和大部分中年男性一样,是背负房贷的。前几年,他在单位附近某楼盘买房,也算是在杭州安上家了。
让小张感到焦虑的是,尽管春节还没有到来,但是公司裁员的小道消息却不胫而走,难道经常乐哈哈的丁三石老板也会举起裁员的大刀?
果然是哪壶不开提哪壶,据媒体相关报道,网易严选要裁员大约500人,网易云音乐要裁员大约300人,杭州研究院要裁员大约500人,预计要裁员1500-2000人。不幸地,小张在裁员的名单之中。
网易为何多个业务线同时裁员?网易是暂时遇到困难,还是公司出了问题?GPLP犀牛财经下面为你分析一下。网易的隐忧:移动互联网时代的落伍者
“盛名之下必有隐忧”。
作为中规中矩的老牌互联网公司,在BAT巨头为流量开始焦虑的时候,网易看起来日子过得不错,然而事实果真如此吗?
据网易2018年第四季度财报显示,“公司18Q4实现营收198.44亿元,约合28.86亿美元,略低于市场预期的29.4亿美元;实现营业利润22.45亿元,归母净利润16.98亿元,约合2.47亿美元,超过市场预期的2.01亿美元。2018年全年公司实现营收671.56亿元,营业利润78.93亿元,归母净利润61.52亿元。”
然而,从其营收、利润当中也可以发现,多年依赖游戏行业的发展,如今的中年网易已经面临迎增长的天花板,包括网易广告、邮箱在内等其他业务的增长已经基本停滞。流量饥渴网易一样适用,尤其在后流量之秀,诸如拼多多、今日头条等崛起的背景之下,网易的压力及焦虑一点也不次于BAT巨头。
尽管网易游戏在2018年险象环生,尤其是在经历漫长的游戏版号停止审核的过程中,网易游戏表现出强大的承压能力,成为遭受游戏行业政策影响最小的游戏巨头公司之一。然而,正如腾讯的主营业务是游戏一样并不光彩,主营业务作为游戏的网易也同样遭人诟病,于是,腾讯开始了全面变革,然而网易,依旧在吃老本。
如果说游戏行业的老大曾被人诟病没有理想,同样,游戏行业的老二的网易的理想何在?
且不说道德层面的合理不合理,单说游戏行业,尽管在网易Q4的财报当中,网易游戏环比增长,这是因为网易新上线了自研手游,贡献了一部分收入,如《明日之后》和《神都夜行录》;同比的增长则来源于几款年度新游戏的贡献,如《荒野行动》、《楚留香》和《第五人格》等。
然而,在网易财报电话会议实录当中,丁磊也如实坦诚,目前海外市场的游戏营收主要来自日本,也就是说,在国内游戏版号暂停发放的前提下,网易游戏靠进军海外市场为它营收增长立下了不少功劳。
然而,这能否长久吗?
显然未必。
在海外,网易游戏因抄袭一直在官司诉讼当中。
2018年4月,《绝地求生》开发商PUBG(蓝洞)公司起诉网易旗下的《荒野行动》和《终结者2》,认为这两款游戏违反了PUBG持有的版权和商标,对此向网易进行索赔,并且要求停止宣发。
在诉讼书当中,PUBG还提到,网易未经允许抄袭了PUBG的一些重要元素,其中包括地标、载具、武器等等。
值得一提的是,2018年,5月15日,PUBG手游登录日本市场,空降iOS免费榜榜首,畅销榜为30–40的位置,在《荒野行动》的海外主战场与其正面对决。
与此同时,网易与腾讯作为老对头的竞争也由国内延续到了海外,而在海外竞争逐步激烈,且在国外逐步开始出现饱和的情况下,网易想复制中国过去的高增长大家可以想象其难度。
在国内同样也是步履维艰。
2018年下半年,据说此前国内游戏版号重新开发审核后,网易和腾讯都只拿到非常少数的版号。而就在最近几天,又要消息传出部分地区又一次暂停版号审核的消息,这让整个游戏行业又一次引起大地震,这也有可能会影响到网易游戏在国内的发展。
或许可以这样描述,也许网易如今依然可以稳住游戏业务的稳定增长,然而至少在短期内,游戏已经很难成为帮助网易的营收和股价再大幅提升了,这是一个必然的事情,经历了多年高速发展,作为网易的主要营收支柱,网易游戏如今已经走到了一个难以逾越的高点。
如果网易游戏不能继续创造高的增长及营收的话,那么,网易的营收还有哪些可以依靠的?
根据网易2018年Q4的财报来看,网易广告服务业务营收7.6亿元,同比增长3.3%;邮箱及其他业务营业收入更名为创新业务及其他,营收为13.9亿元,同比增长14.2%。这俩业务广告服务、创新业务及其他的业务占比仅为:3.8%、7.0%,可以说,他们难以担当起网易营收的主力。
而且,客观上来讲,这几个业务的增长在2019年还面临下滑的危险。
相对其他互联网巨头,对于其它互联网巨头来说,网易的用户规模及产品优势并不明显。
近年,随着信息流、短视频的快速崛起,今日头条、抖音已经成为企业广告投入最优先选择的平台。据悉中国的广告主今年有望在视频平台上投入88亿美元的广告费,这是2013年广告主在视频平台投入的广告费的五倍。这些后起之秀的崛起,抢夺了不少互联网企业的广告,甚至连腾讯的广告收入也受到这些短视频平台的影响,网易的广告也同样如此。
其次,根据网易以往的财报显示,此前,网易邮箱的用户数据一直在增长当中,然而,近年,但随着整个邮箱行业的变化,邮箱最近几年本身就逐渐成为少数上班一族才用得更为频繁的工具——以往,我们用邮箱来做审批、报销、请假休假,而在钉钉、企业微信的大力推广下,很多以前用邮箱处理工作的事情,最后也都可以使用企业社交工具了。
更何况,在上班族这个群体当中,腾讯的企业邮箱对网易企业邮箱市场份额的争夺非常明显。
从这个角度来看,网易邮箱在过去几年达到巅峰之后,如今很难逆势保持高速增长,也就是说,移动互联网时代,网易跟百度一下,没有跟得上新时代的发展。游戏之后网易靠什么吃饭?
如果不是游戏,也不是广告及游戏,那么,现在及未来的网易靠什么吃饭?
这值得讨论。
在网易的财报构成当中,网易将希望寄托于网易电商,尤其是网易严选。
网易考拉推出后,从2016年的财报看,网易的“邮箱、电商及其他业务”营业收入为36.99亿元,是2014年11.02亿元的3倍多。从2016年开始,电商业务成为网易的增长引擎,在总营收中占比达11.9%,到2018年,占比达到28.64%。在这段时间,电商业务可谓被寄予厚望,尤其是游戏业务面临腾讯的挑战,难以取得突破的情况下,电商业务是重中之重。
据网易财报显示,2018年Q4的财报构成当中,网易电商收入为66.79亿,同比增长43.5%。在整同期阿里核心商业同比增速40%。
当然,网易创始人丁磊也对电商业务充满了期待。2018年,他曾表示网易严选2018年的目标为200亿元,然而,2018年网易整个电商板块的营收为192.4亿,发展并不及预期。
这到底是怎么一回事儿呢?
事情要从头说起。
网易严选和考拉作为电商领域的后起之秀,在过去几年快速飙红一度令人惊叹。
不过,如同跑百米,可能刚开始起步容易,然而,越往后面跑压力越大。网易同样如此。
到了经济调整期,当老百姓开始追求性价比的时候,网易电商逆势大增难度不小。
首先,网易电商的自身定位为中产阶级及高端群体,然而这一部分已经面临充分竞争,网易电商作为后起之秀缺乏持久的流量导入及核心竞争。
拼多多可以从海量的微信流量当中持续不断的导流,阿里巴巴也可以从新兴市场当中获得新的发展,然而,唯独网易电商缺乏持续可以流入的流量,网易邮箱面临瓶颈,网易新闻直接导流也在减弱,而且客观而言,对于中产阶级的消费,其他的电商平台也在逐步加大,甚至可以说,如今的京东、淘宝、苏宁等已从线上到线下形成对网易严选的围攻,并且可以预见未来竞争会越来越激烈。而且,在跨境购物越来越便利的情况下,网易电商能否保持这个优势?
这很难确定。
其次,网易电商的产品品质。
虽然网易电商话题不断,却是靠着明星不断的进行网络广告的轰炸,对于中高端消费来说需要的是产品品质,而不是营销的轰炸。
另外,网易严选的产品品质也一直被人所诟病,在网络上,随便一搜索,网络上有关网易严选山寨、涉嫌侵权的负面声音也是不断。甚至一些被“借势”的大牌还通过媒体诉苦,与网易沟通无果,胜诉又难,最终都不了了之。
在网易严选上线之初,首页的商品推荐页面几乎被各种大牌制造商占据,如CK制造商、MUJI制造商、膳魔师制造商、阿迪达斯制造商等等,消费者在选购时往往会被大牌吸引,并潜移默化的认为严选的商品与大牌的商品拥有一样的质量,但实际上严选商品未必有大牌一样的质量。
2017年7月,网易严选还被著名自媒体人keso 的一篇文章质疑,其在网易严选订购的一款炒锅出现质量问题,由此引发keso对网易严选质量的质疑。
事实上,在网易严选正式上线前,其发布的宣传广告还引发过网友抵制。2016年1月4日,网易严选微博推送了一条广告,广告中列出了几款产品,配以“采用同样的材质,来自同样的制造商”的文字描述,并且图片还将网易严选的产品和大牌商品拼接,以证明质量。
借ODM模式之名做借势营销,网易严选并不是唯一一个,但却是最受诟病的一个。究其原因在于,“傍名牌”本身就有山寨之嫌,何况严选提供的商品还存在质量隐忧。
2018年,虽然严选没有单独披露业绩,但是,据网易内部员工透露,经营形势并不好。严选刚开始时,由于直接和工厂对接,省略了中间渠道,毛利并不低,但是随着扩张,管理水平开始跟不上,产品也几乎全部交给合作厂商,根本没有履行“选”的职能,因此产品质量也受到了影响。
严选自建仓库的方式,也大大推高了成本。网易已经在杭州、东莞、天津、武汉、成都、无锡等多个城市设立仓库中心,但是这些投入现在尚未取得回报。严选甚至推出了实体店严选home,但是只在杭州开了一家就陷入停滞。
注重品质的网易严选在过去几年如果在品质上失去了中产阶级的认可的话,那么在未来几年,面对几大巨头的围攻及这些群体的消费转移,网易严选还能继续保持高增长吗?
这是一个问题。
毕竟营销一时,然而不能营销一世,作为电商始终要以产品品质来说话。
这也就是这个数字发生变动的原因。
据其财报显示,从2018年开始,网易电商业务增长乏力。增速从2017年的156.9%下降至2018年的64.82%,虽然64.82%也已经是极高的增长率,但是这也预示着电商业务颓势已显。
在最近的2018年Q4,网易电商业务收入66.8亿元,占当季总营收的33.66%,毛利润不到3亿元,毛利润率仅仅是4.5%,毫无疑问,这个业绩已经是惨不忍睹,至于业绩惨淡的原因,根据笔者的了解,是因为高额的自营成本和糟糕的供应链效率。
在不少研究员看来,考拉的自营仓储对其造成了沉重的成本压力,但是这个一度被认为是考拉的竞争优势。因为自营仓储可以在最大程度上保证供应链的可控性,从而降低假货出现的概率。而且,京东自建物流取得成功,也印证了这一点。
但是不幸的是,考拉仍然频繁出现假货纠纷,其对供应链的管控能力似乎并不让人满意。
据了解,考拉的进货渠道是正规的经销商(不是厂家),不过正规的经销商也无法保证百分百正品,让考拉深受其害。
这就是考拉的致命问题,只解决了仓储问题,但是对货源问题却无能为力。
如果这条路走不通,是不是还有其他路可以冲出去?
2019年2月19日,据《财经》报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务引发热议,或许网易考拉希望借助亚马逊的全球供应商资源和跨境物流体系来迅速扩大市场。
公开资料显示,对该问题,在网易财报电话会议中,网易CFO杨昭烜回答关于跨境电商业务提到:我们在这里不想对一些坊间传言进行评论,但是网易一直都在以开放的心态去进行商业拓展,寻找商业战略伙伴,为了给网易的跨境电商和其他业务单元带来更多活力和发展。
然而二者合作能否达成一致意见到深度合作?二来能否成功转型升级,这又是一个问题,毕竟对于两家电商企业来讲,这多少还是同床异梦。
能否同心同力依旧值得观望。
网易电商能否成为网易的下一个增长潜力泵?网易财报的秘密
转型电商业务受阻,未来的网易,将依靠什么吃饭?
这是一个问题。诚然或许今天网易的财报看起来很好看,然而事实上禁不起推敲,净利润并不高却逐年降低,在移动互联网时代逐步落伍,营业成本也在逐步加大。
比如,如上图所示,虽然网易的净利润从2016年才开始下降,但是,网易的净利润率从2010年就开始走低,这说明网易的主营业务收入看起来很“好看”,但是营业成本也很大,净利润并不高。2010年,网易营收、净利润分别为55.1亿和22.3亿,净利润率36.5%;2018年,网易营收、净利润分别为671.6亿和64.8亿,净利润率仅为9.6%。图2 网易费用构成
从图2可以看出,随着毛利润的增加,各项费用也同步增加。从2017年起,毛利润已经不在增加了,但是各项费用并没有停止增长,尤其是研发费用和市场费用,均翻了一倍以上,这也是这两年净利润下滑的原因。因此进行上文所说的裁员,降低费用,从商业角度看也在情理之中。
或许,手上有充足的现金就是最大的法宝。
从2018年资产负债表看,网易的现金尚有170亿元,企业经营虽现下滑之势但是仍然取得盈利,网易足够的现金或许是其未来转型的最大的保障。
只是,在激烈的竞争当下,170亿到底能够坚持多久?



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