扎根社区反哺社区:B站共舞虚拟偶像产业

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B站既可以通过生长过程中所积累的资源提供足够优质的内容,又能够通过内容,聚集大量的同好,并迅速通过现场演出的形式反哺,既成熟演绎了社区商业化的过程,也证明了自身的软硬实力,和在这方面的市场号召力。
作者 | 周亚波
7月19日晚,上海梅赛德斯-奔驰文化中心,在充满着未来科技感的舞台下,近万人挥舞着手中的荧光棒,应援的节奏此起彼伏——这并不是传统意义上的歌星个唱,而是由哔哩哔哩(B站)主办的、由“虚拟歌姬”和“Vtuber” 主导的非真人“演唱秀”。
对台下的许多粉丝而言,没有什么比“初音未来与洛天依首次同台”更具诱惑力了。
有着“B站大型同好线下聚会”概念的BILIBILI MACRO LINK(BML)已经来到了第7个年头,BML VR的形式则是第3届。B站或许自己也不能完全预料到,2013年在上海梅赛德斯奔驰文化中心Mixing Room的800人“聚会”,如今已经发展成为期三天、数万人聚集的大型活动。
BML VR从2017年起成为了BML的组成部分,作为一种新兴演出形式,BML VR演出嘉宾均为虚拟艺人,它通过最尖端的“全息真实化摄影技术”,呈现出让虚拟人物真实出现在舞台表演、并与观众进行互动的效果,整个过程充满科幻感。BML VR在第3年就迎来了圈内最为知名的两位“虚拟歌姬”:初音未来与洛天依同台献唱的历史性时刻,此外,近年来迅速崛起的“Vtuber”(虚拟主播),也携手B站“站娘”22和33及一众国内原创虚拟形象进行了歌曲表演。B站还为此进行了同步的直播活动,观看人气值逼近700万。
01 |“虚拟歌姬”情怀
“虚拟歌姬”的概念起源于2007年初音未来(初音ミク/Hatsune Miku)的诞生,“初音未来”由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发,音源数据资料采样于日本声优藤田咲。在诞生之后,初音迅速用《甩葱歌》、《千本樱》等歌曲而走红“二次元”圈内和圈外,吸引了来自全球的粉丝的追随,由于音源的开放,也激发了无数粉丝的二次创作。
“初音未来”改变了电子音乐人对于音乐业的认知,甚至是整个行业的格局,同时也衍生出了一种文化现象。实际上,B站的前身“Mikufans”当中的“Miku”就是指初音未来。在2019年B站10周年之际,初音未来首次登上BML的舞台,也让不少B站用户感慨万千,在初音未来的表演过程中,“哔哩哔哩干杯”的slogan在弹幕中反复刷屏,而这句充满着社区情感归属的口号,也贯穿在了整场的表演当中。
“虚拟歌姬”阵容中的另一名主角“洛天依”同样拥有着十足的人气,作为全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象,洛天依自2012年7月12日在第八届中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO)上正式推出以来,一直保持着极高的关注度,以“华风夏韵,洛水天依”为招牌的洛天依,是“二次元文化”与“国风”的一次巧妙结合,在家国情怀范畴也具备着相当大的影响力。
在国内青年文化圈语境中,“初音未来”和“洛天依”是“虚拟歌姬”最突出的两大IP,B站相关创作量和播放量的都占据着虚拟歌姬的前两把交椅,此次同台的历史性意义不言而喻。从2016年洛天依首次登陆BML,到2019年BML VR包括了初音、洛天依、C社(Crypton Future Media)旗下六人、Vsinger全员的“豪华阵容”,我们也可以从本届BML VR中看到当前“虚拟歌姬”的蓬勃发展,也可以窥探到B站意欲通过BML VR呈现的“虚拟歌姬”生态的壮大。
根据B站统计,日前,有数以万计的“UP主”围绕“虚拟歌姬”进行创作和传播。以洛天依为例,在B站就拥有10000首以上的原创音乐作品,《普通Disco》、《权御天下》等代表作在B站的点击量都可以千万计。“虚拟歌姬”的辐射范围自然不仅仅在传统意义上的“二次元”圈层,软化壁垒、走向大众的进程也已经推进了多年。最初,《普通Disco》在2015年湖南卫视跨年演唱会上由人气歌手李宇春演唱,被不少人看做是“虚拟歌姬”在国内从二次元向三次元打通的开始。
2个月后,洛天依便登上了2016湖南卫视小年夜春晚,搭档杨钰莹演唱《花儿纳吉》。此后,她还参加了中央电视台文化音乐节目《经典咏流传》,和京剧名家王珮瑜共同演绎了经典曲目《但愿人长久》。除了频频在主流电视节目亮相,洛天依还和共青团中央合作了2017年中国制造日活动主题曲《天行健》,在2018年年底登上江苏卫视跨年演唱会,又在2019年携手郎朗举办了全息演唱会。
而初音未来和洛天依为代表的虚拟歌姬在BML VR上的表演,也又一次将线上与线下打通,B站在其中扮演的,既是组织者,也是情感的连结者。在本次演出之前,B站上就有不少粉丝制作过洛天依和初音未来合唱的音乐视频。而当BML VR表演尾声,初音与洛天依忽然互相唱起对方的热门歌曲、正式开始同台演出时,全场的气氛更是抵达了最高潮,这种从梦想到现实的落地,既与虚拟歌姬的精神内涵产生共鸣,也让观众们收获了极大的成就感与满足感。
02 |“虚拟主播” 产业联动
“Vtuber”的概念成型更晚,但却有着更加惊人的发展速度。
“VTuber”一词本是“Virtual YouTuber”的缩写,顾名思义,“VTuber”起源于YouTube平台,直播者不公开露面,而是通过动作、面部捕捉等将真人主播形象虚拟化成平面或3D形象,然后投射出来,成为与观看者直接交流的“直播者”。虚拟主播的声音,则既可以由直播者本人直接“配音”,也可以通过后期软件合成。
在传播过程中,VTuber已经脱离了本来的含义,这些虚拟形象也逐渐成为了具备独立人格的直播者,直播操作者反而成为了“中之人”(日文“中の人”)。这些独立出来“虚拟主播”形象与“虚拟歌姬”的传播路径颇为相似,都是通过特定的粉丝群体,在极高的用户黏度下,形成环状传播。过于1-2年,虚拟主播的增长速度惊人,仅2019年第一季度,就有超过6000名虚拟主播在B站开播,观看人数近600万。
虚拟主播当中同样不乏人气超高的存在,例如,“绊爱”的“人工智障”梗出圈已久,她在游戏直播时常常操作失误,在唱歌和谈话节目里也有颇多笑点和梗点。高质量的视频内容,以及相当有辨识度的人设,使得“绊爱”的人气水涨船高,也更在客观上推动了虚拟主播的发展。仅仅在B站,绊爱的粉丝已将近一百万。
在这样的环境下,绊爱、白上吹雪等虚拟主播在本次BML VR的登场亮相,自然可以视作一种惊喜。虚拟主播和虚拟歌姬的共同优势在于线上线下边界的模糊性,从线上走向线下几乎只需要技术成本。与“虚拟歌姬”以本身形象与作品作为商业化、更接近真实歌星状态不同,“虚拟主播”背靠“游戏”与“直播”两大关键词,在内容上呈现出更丰富的生态,更能体现出B站在这两个领域当中与竞品的“差异化”切入。在2019BML VR的宣传卖点中,绊爱等诸多虚拟主播的登场,被放在了“初音与洛天依同台”一同反复提及的地位,可见B站在这方面的考量。
对B站而言,BML VR“固粉”与“吸粉”功效同样重要。一方面,精良的演出阵容和出众的演出效果,吸引了核心圈层的情感共鸣,增强了用户黏度,形成了与用户的良性沟通;另一方面,在口碑营销与对“游戏”和“直播”两大泛娱乐内容的交叉中,B站站在更大的受众层面,打了一次不错的圈层扩大战役。
03 |B站的社区承载力
涵盖了“虚拟歌姬”和“虚拟主播”的“虚拟偶像”产业,被视为ACG市场下的一块优质蛋糕。2018年,腾讯、网易、巨人等互联网巨头纷纷入局与此,更有大批来自日本的成熟虚拟偶像被引进到国内,战况不可谓不激烈。然而,在这样一块蛋糕下分食并不容易,入局厂商不进要判断好“虚拟偶像”的圈层文化基因,更要在商业化中找好着力点,做到有的放矢。
从数据上看,2018年的BML VR演唱会开票20分钟即售出90%的门票,有3万人在平台中标记“想看”,而在今年,这一数据超过了10万。结合BML VR的规模及演出阵容的升级,B站早已坐实了“国内最大的虚拟偶像社区”的地位,换言之,一场盛况空前的虚拟偶像演唱会,B站显然是最合适的主办方。
从开始到现在,B站身上的社区基因与发展轨迹,完美贴合了虚拟偶像发展的需要,占据着“天时地利人和” 。而在内容端,在建备完善的社区体系下,B站从诞生之日就有的内部垂类划分,也同时辅助了整个生态的运转。
“天时”即时间上,从前文提及的“Mikufans”的历史可以窥探,在中国,最早的一批虚拟歌姬的粉丝、创作者身上大多数都有着B站的烙印。“地利”即平台方面,在十年不辍的运营下,B站在这一板块早已有了自身的粉丝沉淀和用户习惯,这也为虚拟主播提供了优质的繁育土壤和发挥空间,刚刚过去不久的绊爱生日会,B站单平台预约数量就突破了50万。
“人和”即用户生态方面,对于“二次元文化”起家、主打“年轻人社区”的B站而言,“虚拟偶像”产业所牵涉到的音乐(尤其是二次元音乐)、游戏和直播,都是从建站初始就开始沉淀的版块,也是相互联系紧密,圈层重合度高的版块。虚拟偶像产业带有浓厚的开放和UGC性质,这与B站当前的主打的PUGC内容生态属性相称,二次创作与粉丝互动是虚拟偶像成长的重要因素,不断地内容产出与反馈,与社区发育形成了正向循环。洛天依最初出圈的《普通disco》,正是来源于B站UP主的创作。
另一方面,B站对虚拟偶像的投入,在加速商业化的过程中,既是需求,也是良机。
根据2019年第一季度财报数据,B站平均月活用户达1.013亿人,日活也突破3000万。对B站而言,“社区”是目前最好的着力点。过亿月活意味着绝对数量和黏度的双丰收,“内容-用户关系-社区”链条已日渐稳固、路径直接打通,B站拥有充足的商业化潜力。B站既可以通过生长过程中所积累的资源提供足够优质的内容,又能够通过内容,聚集大量的同好,并迅速通过现场演出的形式反哺,既成熟演绎了社区商业化的过程,也证明了自身的软硬实力,和在这方面的市场号召力。
哔哩哔哩董事长陈睿对虚拟直播业务的期待也溢于言表:“虚拟主播已产生不错反响,用户的参与度、互动数和付费率都很高。” 这也从另一个角度解释了BML VR能同时做到精品化与规模扩大化的原因。
起始于“二次元”,沉淀于ACG社区的B站明白,即使软化壁垒、继续扩圈,其核心用户的属性也会一直存在,用户群体才是以社区谋求商业化路径的根本。陈睿曾经表示,B站的商业化的思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于B站根据用户群的需要,提供给用户喜欢的娱乐消费。2018年10月,B站增持虚拟偶像“洛天依”所属公司禾念的母公司香港泽立仕(Zenith)控股有限公司的部分股份,成为控股股东,也是这样一种思路的沿袭。
这样的思路与动作,在B站进入十周年之际愈发明显。如果说“UP主培训”等动作体现出了B站对PUGC生态的重视,那么本次的BML VR,则明晰地体现出了PUGC生态对B站贡献的动能优势,这场盛况空前的活动,B站对上对下对整个产业链条的把控,都好似水到渠成。
2019BML VR演出最后,初音未来、洛天依与B站“站娘”22、33的合唱曲目《再来一杯》作为压轴曲目响起,全场观众瞬间起立,他们一边挥舞着荧光棒,一边高喊 “初音我爱你”、 “天依我爱你”以及“哔哩哔哩干杯”,这样的声画,或许对B站在这场BML VR活动中所扮演的角色,最生动、最深刻的描述。
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